进入中国市场已经25年的韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团,近期开展了一次大型的营销。9月13日,它在北京民生现代美术馆做了一场集合了浸入式表演、高层演讲和嘻哈歌曲的活动,目的是为了展示旗下核心产品——气垫产品的前世今生。两个模拟实验室人员的小哥忽然从白大褂口袋里掏出一颗小心心送给你,画面油腻却也应景,正如那些年席卷亚洲的韩剧桥段。

这场活动举办在公布2017年半年报财报的一个多月后。7月26日,爱茉莉太平洋公布上半年销售额减少了6.1%,营业利润减少了30.2%,达到5089亿韩元。由于韩国内经济长期放缓和海外访韩游客的减少,在财报中,它没有掩饰地缘政治因素对生意带来的影响。也正因如此,在管理上一向做派低调的爱茉莉太平洋开始积极维护中国市场。

你也许对爱茉莉太平洋这个名字不熟,但一定听过或买过它旗下的品牌,雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋…...如今拥有约30个品牌的爱茉莉太平洋从1992年起就进入了中国,和宝洁、联合利华等最早一批跨国企业入华的时间差不多。伴随着中国巨大的消费者基数和日渐高涨的购买力,集团五大冠军品牌雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟和伊蒂之屋的门店和线上业务愈加完整和广泛。

依赖于多年的耕耘,爱茉莉太平洋中国在2010年后步入了爆发期。尤其到了2015年,爱茉莉太平洋的销售额突破了40亿美元大关,以中国为主的海外市场贡献了44.4%的增长率。而2016年,是当之无愧的韩妆年,以爱茉莉太平洋为首的韩妆企业开始全面进入全球化扩张的时代。自此,雅诗兰黛等欧美大牌开始频繁收购韩国品牌,韩妆并得以强势攻入文化异质的欧美市场。梅西百货等美国零售商决定为韩妆开电商和店中店,在如今的美国Refinery 29、Racked等时尚网站上,K-beauty也已经成了独立标签,并曾长期据守头条。

这种势头,在如今中国区的业绩受到了冲击的情况下,其实仍然没有停止。天猫美妆总监激云和睿意德租赁业务线总经理杜斌都表示,即使存在政治上的风险,韩国化妆品整体的业绩依然突出。这是由于它已经具有了可持续的再生能力,目前,近年来崛起的国货和不少欧美大牌都处于向韩国企业学习的阶段,理性上,韩妆成功的秘诀值得被归纳和总结。

实验人员为客人演示气垫的按压效果

从气垫粉底开始说起

2008年3月,全球第一款气垫产品上市,它是一款气垫防晒霜,来自爱茉莉太平洋集团旗下品牌IOPE艾诺碧。当时,这款产品主打的功能是提高妆容效果和提供更便捷的使用体验。

爱茉莉太平洋开发气垫产品的初衷不是迫于市场倒逼,这场投入巨大的研发行动开始只是来源于企业内部研究人员的一个疑问:“为什么防晒产品非要是管状的呢?”一次,一个部门成员受到了停车券上印章的启发,提出了用海绵来制作粉饼的方案。

如今回忆起10年前时,爱茉莉太平洋集团首席营销官姜炳永说,那并不是一段轻松的历程。在此之前,还没有哪个化妆品公司想到要把液态的粉底放进粉饼盒里,要实现这个技术手段需要集团层面给予较大的资源支持和成本投入。这场研发,最终测试了200多种海绵,进行了3600多项测试,最后选定了聚亚安酯泡沫浸透防晒液的组合。

在接下来的数年中,爱茉莉太平洋的气垫经历了4代技术升级、15次产品更新。2010年,第二代气垫在配方上加入了全新的海绵填充技术,可以让配方可流淌却不粘稠;2012年,集团旗下高端品牌HERA赫妍推出了防晒、补水和美妆等多功能为一体的气垫,更加成熟的气垫技术被注入旗下更多品牌中,兰芝、雪花秀、悦诗风吟、伊蒂之屋相继推出基于不同定位的产品,扩大了这个新品类的市场。到了去年,以3D海绵为载体的气垫中又融入了更为亚洲的配方,人参、绿茶等成分使美妆和护肤的功效融合起来。

气垫体现了韩妆极强的产品创新和造概念的能力,在过去的几年中,蜗牛霜、素颜霜、晒伤腮红等产品每次出现,都会引起一轮新的风潮。据悉,爱茉莉太平洋集团每年用作新品研发的投资占营业总收入的2.12%,创新帮助爱茉莉太平洋获得了技术上的专利,从而也在新领域中占领了先机,直到去年,Dior等欧美大牌才陆续开始上市气垫产品 。然而,这还是依靠收购或在韩国做代工来实现的。